Поиск клиентов B2B без отдела продаж: каналы, отраслевые чаты, первый контакт

Поиск клиентов B2B пугает тех, кто привык продавать частным лицам: сделки длинные, решают трое, звонок упирается в секретаря. Зато один договор с компанией кормит год. Коротко о главном: покупателя ищут не по названию фирмы, а по человеку внутри неё, у которого болит ваша тема.

Кто на той стороне?

Возьмём приходящего системного администратора. Его услуга нужна офису на двадцать компьютеров. Кому писать? Директору? Он занят, передаст офис-менеджеру. Офис-менеджеру? Она страдает от сломанного принтера сильнее всех, но договор не подпишет. Бухгалтеру? У него падает база по пятницам, он вполне может продавить решение.

В каждой фирме есть три роли: тот, кому плохо, тот, кто платит, тот, кто выбирает. В маленькой компании это один владелец, в большой - три разных отдела. Пока вы не поняли, кто есть кто, предложение летит в пустоту.

Отсюда первый шаг, который все пропускают: опишите сегмент узко, с отраслью, размером, городом и признаком проблемы. Не все юридические лица региона, а стоматологии на три-пять кресел без своего айтишника. Таких в городе, допустим, сорок, и с этим уже можно работать.

Где искать клиентов B2B: семь путей

Продавцы делят их на два лагеря: входящий поток, когда покупатель находит вас, и исходящий, когда вы идёте к нему.

Путь	Сильная сторона	Чем расплачиваетесь
Письма, звонки по списку	Сами выбираете, с кем говорить	Большинство молчит, нужны выдержка с терпением
Выставки, конференции	Личное знакомство за пять минут	Взнос, дорога, два дня вне офиса
Тендеры	Крупные суммы, понятные правила	Документы, конкуренция ценой, отсрочка платежа
Сайт, поисковый спрос	Обращаются те, кто уже выбирает подрядчика	Медленный старт или рекламный бюджет
Партнёры	Чужое доверие переходит к вам	Нужно что-то давать взамен
Рекомендации заказчиков	Короткий цикл, мало торга	Приходят неравномерно
Отраслевые сообщества	Человек сам спросил, у кого покупать	Вопрос живёт пару часов

Письма и звонки по списку. Рассылку на тысячу адресов с рассказом о своей фирме не читают. А вот сорок писем сорока стоматологиям читают, если в первой строке стоит их задача: кто поднимет базу пациентов, когда откажет диск. Отвечают всё равно немногие. Со звонками так же: скрипт про выгодное предложение секретарь дальше не пускает, а вопрос к человеку по имени-отчеству переводит. Приёмы подробнее разобраны в статье, где менеджеру по продажам искать клиентов.

Выставки и конференции. Возьмём ту же стоматологическую выставку. Кто пришёл без списка, к вечеру второго дня несёт сумку буклетов и помнит два разговора. Кто вечером накануне открыл перечень участников со схемой стендов, отметил клиники своего сегмента и записал, с каким вопросом подойти к каждой, тот за те же два дня собрал десяток телефонов и три приглашения приехать.

Тендеры. Фирма первого года подаёт три заявки и слетает на третьей: банковская гарантия оформлена не по форме, а документацию читала бухгалтер по вечерам. Заказчик на площадке смотрит на обороты, на похожие договоры за прошлые годы, на обеспечение заявки. Пока в штате нет человека, который читает такие документы, как газету, туда рано.

Партнёры. У приходящего сисадмина первые три фирмы появились через бухгалтерскую контору на том же этаже: её клиенты жаловались на падающую 1С, бухгалтеры давали его номер, а он отправлял к ним тех, кому нужен был учёт. Поставщик кофе и мастерская по ремонту кофемашин живут так годами. Правило одно: вы продаёте одному и тому же покупателю соседнее и советуете друг друга.

Рекомендации заказчиков. Директор, с которым вы сработались, называет вас другому директору на отраслевой встрече или в том же сообществе. Сам он об этом не вспомнит, так что попросите. Две просьбы, которые довольный заказчик выполняет без усилий: отзыв на бланке с подписью и согласие упомянуть его название в ваших письмах.

Сайт. Зачем он, если клиентов ищут письмами? Затем, что корпоративный покупатель перед ответом открывает адрес из подписи, сверяет юридическое лицо и ищет знакомые названия среди тех, с кем вы работали. Одной страницы с услугами, реквизитами и отзывами для этого хватает.

Чаты, где бизнес спрашивает бизнес

У рестораторов есть сообщества рестораторов, у селлеров - свои, отдельные - у строителей, перевозчиков, владельцев клиник, производственников. Плюс региональные клубы, где собраны все подряд: от пекарни до автосалона.

Что там пишут? Вот типичное:

Коллеги, кто обслуживает вам компьютеры? Наш мастер уехал, сервер третий день моргает.

Посоветуйте поставщика стаканов с печатью, нынешний сорвал сроки.

Чем такое сообщение отличается от адреса в списке рассылки? Автору не надо объяснять, зачем ему сисадмин или другая типография: мастер уехал, тираж опоздал. Он ждёт имя подрядчика. Найти клиентов B2B с более коротким путём до разговора трудно.

Одна оговорка: речь о сообществах ваших покупателей, а не коллег. В группе системных администраторов обсуждают железо и ищут подработку, заказчика там нет.

Проблема знакомая: сообществ двадцать, сообщений тысячи, нужное мелькнуло в среду утром. Чатолов читает подключённые вами группы Telegram, MAX, ВКонтакте вместо вас. Вы описываете покупателя, ИИ оценивает каждое подошедшее сообщение от 0 до 5 и присылает заявку: текст, боль автора, черновик ответа, ссылка. Пишете человеку вы сами. Откуда берётся горячее обращение, чем оно отличается от холодного, объяснено в материале, где взять лиды.

Набросок поиска для сисадмина

Это отправная точка, а не рецепт: после первых заявок слова придётся править.

Кого ищем:

Ищу владельцев и сотрудников небольших фирм Екатеринбурга, которым нужен приходящий системный администратор или разовая настройка сети, сервера, 1С. Соискатели, курсы, продавцы техники - не клиенты.

Что ищут: сисадмин, системный администратор, айтишник, обслуживание компьютеров, настроить сеть, сервер, 1С, принтер, видеонаблюдение

Намерение: посоветуйте, кто обслуживает, нужен, ищем подрядчика, к кому обратиться, на аутсорс

Минус-слова: вакансия, резюме, ищу работу, курсы, стажёр, зарплата, продам, в штат

Минус-слова тут растут из найма. Половина сообщений про администратора - это вакансии и резюме, отсюда зарплата, стажёр, штат. Курсы зовут учиться профессии. Слово продам отсекает торговлю подержанными серверами.

Шесть сообщений, три заявки

Сообщение	Оценка	Что увидел ИИ
Кто обслуживает офис на 15 машин? Нужен приходящий админ	5	Размер, формат, прямой запрос
После переезда не работает сеть, кого позвать срочно?	5	Авария, решение нужно сегодня
Думаем перейти на облачную 1С, кто переносил?	4	Проект назрел, подрядчик не выбран
Ищем системного администратора в штат, полный день	1	Наём сотрудника, не подряд
Сисадмин, опыт 7 лет, возьму офисы на обслуживание	0	Конкурент предлагает себя
Курс сетевого инженера с нуля, старт в понедельник	0	Реклама обучения

Четвёртая строка любопытна. Формально это мимо, но фирме, которая месяц не может нанять человека, аутсорс иногда оказывается выходом. Такие сообщения можно оставить, если опустить порог.

Правка после первой недели

Юрист спрашивает, какой ноутбук купить домой? Это Не подходит. Владелец турагентства жалуется, что почта падает каждое утро? Это Подходит, пусть даже слова из списка там не встретились. ИИ запоминает отметки как образцы.

Кадровое агентство, ежедневно публикующее вакансии, уходит в Минус-автор. Конкурент с одним номером под разными именами - в Минус-телефон. Порог в этой нише я бы держал на тройке: обращений от компаний мало, каждое дорого, лучше посмотреть лишнее. Спорный текст проверяют в поле Проверить на сообщении, а после смены слов кнопка Проверка на истории прогоняет переписку за 14 дней.

Что написать, чтобы ответили?

Плохо:

Добрый день! Мы оказываем полный комплекс ИТ-услуг для бизнеса. Вышлю коммерческое предложение, оставьте почту.

Лучше:

Сервер моргает чаще всего из-за диска или питания, до отказа лучше не тянуть. Могу подъехать завтра к десяти, посмотреть бесплатно, заодно сниму копию базы. Сколько у вас рабочих мест?

Во втором ответе названы вероятная причина, время приезда и работа на месте. Первый годится под любым вопросом, и это его главный недостаток.

Где продолжать разговор? Не в ленте сообщества. Там отвечают публично двумя-тремя строками, остальное уносят в личные сообщения, иначе под вопросом вырастает ветка из десяти подрядчиков. Когда слать коммерческое предложение? Сисадмин из примера выше сначала узнал число рабочих мест, какой сервер и какие программы, и только потом назвал цену. До этого он говорил вилкой: от и до. Напомнил о себе один раз, через два дня, и больше не писал. Ещё примеры есть в разборе, как написать клиенту первым.

Между первым сообщением и договором

Частник решает за вечер, фирма - неделями. Знакомая история: написали, поговорили, отправили расчёт, и тишина на две недели. Отказ? У сисадмина из примера так вышло с клиникой на пять кресел: счёт лежал на подписи у директора, который был в отпуске, бюджет на оборудование у них утверждают в начале месяца, а договор ещё читал юрист. Заказ пришёл на девятнадцатый день.

Чтобы такая пауза не съела сделку, он завёл таблицу из пяти столбцов: компания, с кем говорил, о чём договорились, дата следующего шага, кто его делает. Строку без даты через месяц не вспомнит никто.

Нужен ли маленький вход? Та же клиника не была готова к годовому договору, зато согласилась на разовую задачу: настроить резервные копии. После неё у клиники остался акт, у сисадмина - знание их хозяйства и повод вернуться. Поставщику подойдёт пробная партия, тому, кто обслуживает сети, - короткий аудит.

Проверять ли вторую сторону? При отсрочке платежа - да, иначе первая же крупная сделка может закончиться судом. Выписка из реестра юридических лиц открыта, судебные дела смотрят в картотеке арбитражных судов. Если у фирмы свежие иски от поставщиков о взыскании долга, просите предоплату, какой бы вежливой ни была переписка.

С чем совмещать

Небольшой фирме хватает трёх занятий с разным ритмом. Десяток точечных писем в неделю, скажем, по вторникам, пока не выгорели. Ответы в сообществах каждый день, это полчаса утром с кофе. Выставка или отраслевая встреча раз в квартал, не чаще, иначе офис остаётся без хозяина. Рекомендации подключатся сами, когда появятся заказчики, готовые дать отзыв на бланке, торопить их бессмысленно. Общий обзор источников для любых ниш лежит в путеводителе, где искать клиентов. Тем, кто продаёт товар оптом, пригодится статья для поставщиков.

Пять рабочих дней

День	Дело	Результат
Понедельник	Описать сегмент одной строкой: отрасль, размер, город, признак проблемы	Понятно, кому писать, кому нет
Вторник	Собрать список из пятидесяти подходящих компаний с именем нужного человека	Адресаты для точечных писем
Среда	Найти 5-10 сообществ, где состоят владельцы с руководителями этого сегмента	Места, где спрашивают подрядчика
Четверг	Проверить их прогнозом на главной странице Чатолова	Число подходящих сообщений за 14 дней
Пятница	Отправить первые десять писем, каждое со своей первой строкой	Видно, на какое начало отвечают
Каждый вечер	Вносить сделки в таблицу с датой следующего шага	Ясно, какой путь дал встречи